Tugas SPM : Presentasi studi kasus CUP Corporation

1.       LATAR BELAKANG

CUP adalah salah satu perusahaan asuransi terbesar yang berbasis di Eropa. Perusahaan tersebut memiliki operasi di seluruh dunia dan baru-baru ini dibeli oleh perusahaan asuransi besar lainnya. CUP telah menikmati tingkat pertumbuhan yang luar biasa yaitu lebih dari 25% tiap tahunnya selama 10 tahun terakhir. Perusahaan telah melakukan serangkaian akuisisi untuk memperluas jenis asuransi yang ditawarkan dan juga telah mengembangkan diri secara internal untuk memenuhi kebutuhan yang semakin luas dari pasar yang dilayaninya. Perusahaan menjual berbagai jenis asuransi kesehatan, jiwa, kerugian, property dan otomotif.

      Selama lebih dari 2 tahun terakhir, pertumbuhan pendapatan premi pada industry asuransi Jerman telah menjadi datar. Pada tahu 1993 dan 1994, industry ini masih menikmati tingkat pertumbuhan tinggi dan berkembang pada tingkat 10,3% dan 9,5% masing-masing. Tetapi, pada tahun 1995, tingkat pertumbuhan menurun hanya sekitar 4,8%. Pada tahun 1996 dan 1997, pertumbuhannya datar dan tidak sesuai dengan pertumbuhan 3% yang direncanakan dan perkiraannya adalah bahwa “pertumbuhan hanya akan menengah, jika memang ada pertumbuhan yang dicatat.”

      Penurunan tingkat pertumbuhan ini disebabkan oleh beberapa tren yang memaksa :

1.      Iklim ekonomi yang memburuk dengan meningkatnya penyusutan ekonomis, meingkatnya pengangguran dan stagnan-nya pendapatan riil

2.      Pajak dan pungutan kesejahteraan social yang lebih tinggi, sebagian disebabkan oleh reunifikasi Jerman

3.      Semakin meningkatnya persaingan yang diakibatkan oleh deregulasi pasar Eropa, yang “sangat terlihat untuk pertama kalinya” pada tahun 1995

4.      Kepuasan eksentif dari permintaan dasar akan asuransi Jerman, suatu bidang dengan pertumbuhan yang berkesinambungan sampai tahun 1994

Meski kondisi pasar memburuk, divisi operasi CUP sering kali mampu untuk memperoleh pangsa pasar. Tetapi, tekanan dari semakin meningkatnya persaingan dan meningkatnya sensitivitas harga pada pelanggan memaksa pasar industry asuransi untuk mempersingkat kontrak dan membatalkan kontrak yang sudah ada. Pengaruh ini bervariasi intensitasnya berdasarkan lini produk.

Sebagai tanggapan, lini produk dan kantor cabang mulai memberikan lebih banyak perhatian guna menyediakan layanan yang lebih baik sebagai suatu cara untuk menjaga agar agen, broker, dan klien agar puas. Ada berbagai gagasan dan tanggapan terhadap masalah ini, mulai dari membuat kembali selebaran untuk pelanggan sampai membentuk suatu CCC. Yang terakhir adalah tanggapan terhadap keluhan dari banyak pelanggan, agen dan broker mengenai kesulitan untuk menghubungi staff kantor serta mengenai tingkat layanan yang mereka terima jika dan ketika mereka dapat menghubungi staff tersebut.

Dalam struktur CUP yang terdesentralisasi, dimana lini produk beroperasi secara independen, sejumlah CCC dibuat. Lini produk yang lebih terkonsentrasi, seperti asuransi jiwa dan kesehatan, membentuk CCC-nya sendiri. Beberapa kantor cabang juga membentuk CCC untuk lini produk yang telah mendesentralisasikan sebagian besar pekerjaan klerikal pada kantor cabang.

2.      SEJARAH PERUSAHAAN

CUP adalah salah satu perusahaan asuransi terbesar yang berbasis di Eropa. Perusahaan tersebut memiliki operasi di seluruh dunia dan baru-baru ini dibeli oleh perusahaan asuransi besar lainnya. CUP telah menikmati tingkat pertumbuhan yang luar biasa yaitu lebih dari 25% tiap tahunnya selama 10 tahun terakhir. Perusahaan telah melakukan serangkaian akuisisi untuk memperluas jenis asuransi yang ditawarkan dan juga telah mengembangkan diri secara internal untuk memenuhi kebutuhan yang semakin luas dari pasar yang dilayaninya. Perusahaan menjual berbagai jenis asuransi kesehatan, jiwa, kerugian, property dan otomotif.

CUP Vorstand (Dewan Direksi) memutuskan untuk menciptakan Customer Care Center (CCC) untuk membendung semakin banyaknya pelanggan yang meninggalkan perusahaan karena ketidakpuasan dengan layanan perusahaan. Gagasan utamanya adalah untuk menyediakan satu nomor telepon untuk pelanggan pribadi yang dapat digunakan untuk semua pertanyaan serta masalah mereka dan untuk semua jenis asuransi yang ditawarkan oleh CUP. CCC tersebut akan diperlengkapi dengan staff yang mencukupi agar dapat beroperasi selama 24 jam sehari, 7 hari seminggu untuk memastikan bahwa selalu ada staff yang melayani pelanggan. Karyawan CUP akan mampu menjawab 90% pada saat pertama kali menelepon. 10% masalah sisanya akan diselesaikan dalam satu hari dengan telepon balasan.

      Derrick Westmuller ditugaskan sebagai manajer proyek yang bertanggung jawab untuk pembentukan dan pengembangan CCC. Dalam mengembangkan CCC ini, ia ditugaskan untuk menampilkan perilaku kewirausahaan yang ingin dikembangkan oleh ketua komisaris CUP. Kirk, adalah ketua komisaris yang dinamis dan bersemangat, mencoba untuk mengubah perusahaan asuransi CUP dari birokrasi yang kaku menjadi perusahaan yang gesit dengan semangat wirausaha. Desainnya adalah untuk menjadikan CCC tersebut berfungsi sebagai pusat laba jasa sentral yang mendukung unit bisnis asuransi CUP yang terpisah.

      Derrick, seorang manajer musiman melihat tugas ini sebagai peluang karir yang sebenarnya. Ia mulai berpikir mengenai indicator penting serta ukuran sukses dari CCC tersebut. Ia cerdas secara politik dan menginginkan kinerja dari CCC ini benar benar didasarkan pada pencapaian aktualnya.

3.      LANDASAN TEORI

SISTEM UKURAN KINERJA

Cita-cita dari system ukuran kinerja adalah untuk menginmplementasikan startegi. Dalam menetapkan system semacam itu, manajemen senior memilih ukuran-ukuran yang paling mewakili strategi perusahaan. Ukuran-ukuran ini dapat dilihat sebagai factor keberhasilan penting masa kini dan masa depan. Jika ukura-ukuran ini membaik, berarti perusahaan telah mengimplementasikan strateginya.

BALANCED SCORECARD

Adalah suatu contoh dari system ukuran kinerja. Menurut para pendukung pendekatan ini, unit bisnis harus diberikan cita-cita dan diukur dari empat persfektif yaitu :

·         Keuangan (margin laba, arus kas, tingkat pengembalian aktiva)

·         Pelanggan (pangsa pasar, indeks kepuasan pelanggan)

·         Bisnis internal (retensi karyawan, pengurangan waktu siklus)

·         Inovasi dan pembelajaran (presentase penjualan dari produk baru)

Balanced scorecard memelihara keseimbangan antara ukuran-ukuran strategis yang berbeda dalam suatu usaha mencapai keselarasan cita-cita, sehingga dengan demikian mendorong karyawan untuk bertindak sesuai dengan kepentingan terbaik organisasi. Ini merupakan alat yang membantu focus perusahaan, memperbaiki komunikasi, menetapkan tujuan organisasi dan menyediakan umpan balik atas strategi.

Tiap ukuran dari balanced scorecard membahas suatu aspek dari strategi perusahaan. Dalam menciptakan balanced scorecard, eksekutif harus memilih bauran dari ukuran yang :

·         Secara akurat mencerminkan factor kunci yang akan menentukan keberhasilan perusahaan.

·         Menunjukkan hubungan antara ukuran-ukuran non keuangan dalam hubungan sebab akibat, mengindikasikan bagaimana ukuran-ukuran nonkeuangan mempengaruhi hasil keuangan jangka panjang

·         Memberikan pandangan luas mengenai kondisi perusahaan saat ini.

SISTEM PENILAIAN KINERJA : PERTIMBANGAN TAMBAHAN

Ukuran Hasil dan Pemicu

Ukuran hasil mengindikasikan hasil dari suatu strategi. Ukuran ini biasanya merupakan suatu indicator yang terlambat yang memberitahu manajemen mengenai apa yang telah terjadi. Sebaliknya ukuran pemicu merupakan suatu indicator yang mendahului yang menunjukkan kemajuan dari bidang-bidang kunci dalam mengimplementasikan suatu strategi. Waktu siklus merupakan contoh dari ukuran pemicu. Sementara ukuran hasil hanya menunjukkan hasil akhir, ukuran pemicu dapat digunakan di tingkat yang lebih rendah dan mengindikasikan perubahan-perubahan incremental yang pada akhirnya akan sangat mempengaruhi hasil.

Jika suatu bisnis ingin memperbaiki waktu untuk memasarkan, focus pada waktu siklus akan memungkinkan manajemen untuk menelusuri seberapa baik tujuan ini terpenuhi yang pada akhirnya akan mendorong karyawan untuk memperbaiki ukuran ini. Ukuran hasil dan pemicu sangat terkait. Jika ukuran hasil mengindikasikan bahwa ada suatu masalah namun ukuran pemicu menunjukkan bahwa strategi tersebut diimplementasikan dengan baik, maka kemungkinan besar bahwa strategi tersebut perlu diubah.

Ukuran Keuangan dan Non-keuangan

Organisasi telah mengembangkan system yang sangat canggih untuk mengukur kinerja keuangan. Namun, seperti banyak ditemukan oleh perusahaan AS, selama tahun 1980-an banyak industry yang dipicu oleh perubahan dalam bidang nonkeuangan seperti kualitas dan kepuasan pelanggan yang pada akhirnya mempengaruhi kinerja keuangan perusahaan.

Ukuran Internal dan Eksternal

Perusahaan harus mencapai keseimbangan antara ukuran-ukuran eksternal, seperti kepuasan pelanggan, dengan ukuran-ukuran dari proses bisnis internal seperti hasil produksi. Terlalu sering perusahaan mengorbankan pengembangan internal untuk memperoleh hasil eksternal atau mengabaikan seluruh hasil eksternal, karena secara salah meyakini bahwa ukuran internal yang bagus sudah mencukupi.

Pengukuran Memicu Perubahan

Aspek yang paling penting dari system pengukuran kinerja adalah kemampuannya untuk mengukur hasil dan pemicu sedemikian rupa sehingga menyebabkan organisasi bertindak sesuai dengan strateginya. Organisasi tersebut mencapai keselerasan cita-cita dengan cara mengaitkan tujuan keuangan dan strategis keseluruhan dengan tujuan di tingkat yang lebih rendah yang dapat dipantau dan dipengaruhi di tingkatan organisasi yang berbeda. Karena ukuran-ukuran ini secara eksplisit terkait dengan strategi suatu organisasi, maka ukuran dalam scorecard harus spesifik untuk strategi tertentu dan oleh karena itu spesifik untuk organisasi tertentu. Walaupun ada kerangka pengukuran kinerja yang generic tidak ada scorecard yang generik. Ukuran-ukuran scorecard dikaitkan dari atas ke bawah dan dikaitkan dengan target tertentu di seluruh organisasi. Tujuan dapat menjelaskan suatu strategi lebih lanjut sehingga organisasi tersebut mengetahui apa yang perlu dilakukan dan berapa banyak yang harus diselesaikan.

Terakhir, scorecard menekankan gagasan mengenai hubungan sebab akibat antara ukuran-ukuran tersebut. Dengan menampilkan secara eksplisit hubungan sebab akibat tersebut, suatu organisasi akan memahami bagaimana ukuran-ukuran nonkeuangan (misalnya : kualitas produk) memicu ukuran keuangan (misalnya : pendapatan).

Scorecard bukanlah sekedar daftar ukuran. Melainkan, masing-masing ukuran dalam scorecard harus dikaitkan satu sama lain secara eksplisit dalam hubungan sebab-akibat sebagai suatu alat untuk menerjemahkan strategi menjadi tindakan.

FAKTOR KUNCI KEBERHASILAN

Variable kunci yang berfokus pada pelanggan

Berikut adalah variable yang fokus pada pelanggan :

·         Pemesanan. Idealnya ini adalah pesanan penjualan yang tercatat karena perubahan yang tidak terduga dalam variable ini dapat berakibat pada masa depan seluruh bisnis tersebut. Karena pesanan mendahului pendapatan penjualan, maka pesanan merupakan indicator yang lebih baik daripada pendapatan penjualan itu sendiri. Penurunan dalam variable ini menandakan bahwa penyesuaian terhadap aktivitas pemasaran dibenarkan.

·         Pesanan tertunda. Sebagai suatu indikasi mengenai ketidakseimbangan antara penjualan dan produksi, pesanan tertunda dapat menandakan ketidakpuasan pelanggan.

·         Pangsa pasar. Kecuali jika pangsa pasar diamati secara ketat, penurunan dalam posisi kompetitif suatu unit bisnis dapat dikaburkan oleh peningkatan yang dilaporkan dalam volume penjualan yang disebabkan oleh pertumbuhan industry secara keseluruhan.

·         Pesanan dari pelanggan kunci. Dalam unit bisnis yang menjual produknya pada peritel, pesanan yang diterima dari pelangan-pelanggan penting tertentu dapat mengindikasikan di awal mengenai keberhasilan seluruh strategi pemasaran.

·         Kepuasan pelanggan. Hal ini dapat diukur melalui survey pelanggan, pendekatan terhadap pembeli dan jumlah surat keluhan.

·         Retensi pelanggan. Hal ini dapat diukur melalui lamanya hubungan dengan pelanggan

·         Loyalitas pelanggan. Hal ini dapat diukur dengan pembelian berulang, referensi yang diberikan oleh pelanggan, dan penjualan ke pelanggan tersebut sebagai persentase dari total kebutuhan pelanggan itu untuk produk dan jasa yang sama.

Variabel kunci yang berkaitan dengan proses bisnis internal

Variable berikut ini yang berkaitan dengan proses bisnis internal:

·         Utilitasi kapasitas. Tingkat utilitasi kapasitas adalah sangat penting dalam bisnis di mana biaya tetap adalah tinggi. Demikian pula dalam organisasi professional, presentase dari total jam professional yang tersedia yang dibebankan ke pelanggan-waktu terjual merupakan ukuran dari utilisasi dari sumber daya tetap.

·         Pengiriman tepat waktu

·         Perputaran persediaan

·         Kualitas.

·         Waktu siklus

IMPLEMENTASI SISTEM PENGUKURAN KINERJA

Implementasi dri suatu system pengukuran kinerja melibatkan empat langkah umum :

·         Mendefinisikan strategi

·         Mendefinisikan ukuran-ukuran dari strategi

·         Mengintegrasikan ukuran-ukuran ke dalam system manajemen

·         Meninjau ukuran dan hasilnya secara berkala

Masing-masing langkah ini bersifat iterative, memerlukan partisipasi dari manajemen senior dan para karyawan di seluruh organisasi. Meskipun kontroler bertanggung jawab untuk mengawasi pengembangannya, ini merupakan tugas bagi seluruh tim manajemen.

Mendefinisikan strategi

Scorecard membangun suatu kaitan antara strategi dengan tindakan operasional. Oleh karena itu, proses mendefinisikan scorecard dimulai dengan mendefinisikan strategi organisasi. Dalam tahap ini, adalah penting bahwa cita-cita organisasi dinyatakan secara eksplisit dan target telah dikembangkan.

Mendefinisikan ukuran dari strategi

Langkah berikutnya adalah untuk mengembangkan ukuran-ukuran guna mendukung strategi yang telah dinyatakan. Organisasi tersebut harus fokus pada sedikit ukuran-ukuran penting pada titik ini atau manajemen akan dibanjiri dengan ukuran. Demikian pula adalah penting bahwa masing-masing ukuran individual dapat dikaitkan satu sama lain dalam hubungan sebab akibat.

Mengintegrasikan ukuran ke dalam system manajemen

Scorecard haruslah diintegrasikan baik dengan struktur formla maupun informal dari organisasi, budaya serta praktik sumber daya manusia. Misalnya saja, efektifitas scorecard akan dikompromikan jika kompensasi manajer didasarkan hanya pada kinerja keuangan.

Meninjau ukuran dan hasilnya secara berkala

Ketika scorecard dijalankan, scorecard tersebut harus ditinjau secara konsisten da terus menerus oleh manajemen senior. Organisasi tersebut sebaiknya memperhatikan hal-hal berikut ini :

·         Bagaimana kondisi organisasi menurut ukuran hasil ?

·         Bagaimana kondisi organisasi menurut ukuran pemicu ?

·         Bagaimana strategi organisasi berubah sejak tinjauan terakhir ?

·         Bagaimana ukruan scorecard berubah ?

Aspek yang paling penting dari tinjauan ini adalah sebagai berikut :

·         Menginformasikan kepada manajemen mengenai apakah strategi tersebut telah dilaksanakan dengan benar dan seberapa berhasil strategi itu bekerja

·         Menunjukkan bahwa manajemen serius mengenai pentingnya ukuran-ukuran ini

·         Menjaga agar ukuran-ukuran tersebut sejajar dengan strategi yang selalu berubah

·         Memperbaiki pengukuran

KESULITAN DALAM MENGIMPLEMENTASIKAN SISTEM PENGUKURAN KINERJA

Korelasi yang buruk antara ukuran nonkeuangan dengan hasilnya

Sederhana nya tidak ada jaminan bahwa profitabilitas masa depan akan mengikuti pencapaian target di bidang non keuangan manapun. Ini merupakan masalah yang serius karena ada asumsi yang melekat bahwa profitabilitas masa depan mengikuti pencapaian ukuran individual. Mengidentifikasikan hubungan sebab-akibat antara ukuran-ukuran yang berbeda lebih mudah diucapkan daripada dikerjakan.

Ini merupakan masalah ketika mencoba untuk mengembangkan ukuran-ukuran yang mewakili kinerja masa depan. Walaupun hal ini tidak berarti bahwa system dengan beberapa ukuran sebaiknya diabaikan, merupakan hal yang penting bagi perusahaan untuk memahami bahwa kaitan antara ukuran nonkeuangan dan kinerja keuangan tidak begitu dimengerti.

Terpaku pada hasil keuangan

Program insentif yang dirancang dengan buruk menciptakan tekanan tambahan. Manajer senior seringkali diberikan kompensasi berdasarkan kinerja keuangan. Hal ini dapat mengganggu keselarasan tujuan, sehingga menyebabkan manajer lebih peduli terhadap ukuran keuangan dibandingkan dengan ukuran lainnya. Bahkan perusahaan mengaitkan imbalan dengan berbagai ukuran yang mungkin saja memiliki bias terhadap kinerja keuangan yang tidak proporsional.

Ukuran-ukuran tidak diperbaharui

Banyak perusahaan tidak memiliki mekanisme formal untuk memperbarui ukuran-ukuran tersebut agar selaras dengan perubahan dalam strateginya. Akibatnya, perusahaan terus menggunakan ukuran-ukuran yang didasarkan pada strategi yang lalu. Selain itu, ukuran-ukuran tersebut sering menimbulkan kemalasan terutama ketika orang mulai merasa nyaman menggunakannya.

Kesulitan dalam menetapkan Trade-Off

Beberapa perusahaan menggabungkan ukuran keuangan dan nonkeuangan dalam satu laporan dan memberikan bobot pada masing-masing ukuran tersebut. Tetapi, kebanyakan scorecard tidak memberikan bobot yang eksplisit kepada masing-masing ukuran ini. Tanpa pembobotan semacam itu, adalah sulit untuk menentukan pertukaran antara ukuran keuangan dan nonkeuangan.

PRAKTIK-PRAKTIK PENGUKURAN

Jenis ukuran

Studi Lingle dan Schieman menemukan bahwa 76% dari perusahaan responden memasukkan ukuran-ukuran keuangan, operasi serta kepuasan pelanggan dalam tinjauan manajemen regular, tetapi hanya 33% yang memasukkan ukuran-ukuran inovasi serta perubahan ukuran dalam tinjauan manajemen regular.

Hubungan ukuran dengan kompensasi

Kebanyakan system manajemen mengaitkan ukuran keuangan dengan kompensasi. Semakin tinggi ukuran kinerja keuangan, biasanya juga akan dibarengi dengan tingginya kompensasi yang diberikan.

PENGENDALIAN INTERAKTIF

Peran utama dari pengendalian manajemen adalah untuk membantu pelaksanaan strategi. Strategi yang dipilih mendefinisikan factor kunci keberhasilan yang menjadi titik pusat dari desain dan operasi system pengendalian. Hasil akhirnya adalah implementasi strategi yang berhasil. Dalam industry yang mengalami perubahan lingkungan yang pesat, informasi pengendalian manajemen juga memberikan dasar untuk memikirkan strategi baru.

Dalam lingkungan yang cepat berubah dan dinamis, menciptakan suatu organisasi pembelajaran adalah penting bagi kelangsungan hidup perusahaan. Organisasi pembelajaran mengacu pada kemampuan karyawan suatu organisasi untu belajar menyesuaikan diri terhadap perubahan lingkungan secara berkelanjutan. Organisasi pembelajaran yang efektif adalah organisasi dimana karyawan pada semua tingkatan secara terus menerus memantua lingkungannya, mengidentifikasikan masalah serta peluang potensial, saling bertukar informasi mengenai lingkungan secara terus terang dan terbuka, serta bereksperimentasi dengan model bisnis alternative guna menyesuaikan diri dengan sukses terhadap lingkungan yang baru. Tujuan utama dari pengendalian interaktif adalah untuk memfasilitasi terciptanya organisasi pembelajaran.

Sementara factor kunci keberhasilan adalah penting dalam desain system pengendalian untuk mengimplementasikan strategi yang dipilih, ketidakpastian strategis memandu penggunaan sekelompok informasi pengendalian manajemen secara interaktif dalam mengembangkan straetgi baru. Ketidakpastian strategis adalah pergeseran lingkungan secara mendasar (perubahan dalam preferensi pelanggan, teknologi, pesaing, gaya hidup, produk substitusi dan lain-lain) yang mungkin mengganggu aturan yang dijalankan oleh suatu organisasi.

Ada perbedaan mendasar antara factor kunci keberhasilan dan ketidakpastian strategis. Ketidakpastian strategis menghasilkan pertanyaan bukan jawaban. Pengendalian interaktif mengingatkan manajemen terhadap ketidakpastian strategis baik berupa masalah (misalnya kehilangan pangsa pasar, keluha pelanggan) maupun peluang. Ini menjadi dasar bagi para manajer untuk menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah pesat dengan memikirkan strategi baru. Pengendalian interaktif memiliki karakteristik barikut ini :

·         Sekelompok informasi pengendalian manajemen mengenai ketidakpastian strategis yang dihadapi oleh bisnis tersebut menjadi titik pusat.

·         Eksekutif senior menerima informasi semacam itu dengan serius.

·         Manajer pada semua tingkatan organisasi tersebut memfokuskan perhatiannya pada informasi yang dihasilkan oleh system itu.

·         Atasan, bawahan, dan rekan kerja bertemu untuk menginterpretasikan dan membahas implikasi dari informasi untuk inisiatif strategis masa depan.

·         Rapat dilaksanakan dalam bentuk debat serta tantangan terhadap data dan asumsi yang mendasari, serta tindakan yang sesuai.

Ketidakpastian strategis berkaitan dengan pergeseran mendasar dan nonlinear dalam lingkungan yang potensial menciptakan model bisnis baru.

4.      PERMASALAHAN

4.1 mereformasi masalah “Lapse Rate” sebagai masalah loyalitas pelanggan

      Secara tradisional perusahaan melalui dua merk nya yaitu CUP dan Southern telah focus pada segmen pasar menengah ke bawah yang tidak terlalu sensitive terhadap harga. Tingkat kehilangan pelanggan yang meningkat mulai menyita perhatian beberapa eksekutif senior. Pada bulan Maret 1996, perusahaan ini melaporkan “lapse rate”-jumlah pelanggan yang membatalkan kontrak dibandingkan jumlah total kontrak- telah mencapai DM 800 juta pada tahun 1995 (DM 900 juta pada tahun 1996) yang merupakan sekitar 10% dari total pendapatan premi. Pada beberapa produk, seperti asuransi mobil, angka ini jauh lebih besar (20%) dan telah melewati batas.

      Perusahaan juga melaporkan bahwa komisi bagi agen hampir seluruhnya dikaitkan dengan menghasilkan kontrak baru. Akhirnya agen-agen tersebut menghabiskan 70% waktunya untuk menghasilkan kontrak baru yang hanya mencukupi untuk menutupi pembatalan. Jika kecenderungan ini berlanjut, maka para agen akan diharuskan untuk menghabiskan 100% waktunya untuk mencari kontrak baru agar dapat menutup yang dibatalkan.

      Wawancara mendalam dengan pelanggan yang telah pindah mengindikasikan bahwa 58,7% berpindahnya pelanggan dipengaruhi oleh CUP. Pelanggan yang tidak puas menyebutkan (selain harga, 33.3%), masalah dengan agen 34.7%, pemrosesan klaim yang buruk 13.3%, respons yang lambat dan birokratis 9.3% dan terlalu sedikit informasi 4%. Ketika pelanggan menyebutkan harga yang tinggi, seringkali hal tersebut tidak menjadi masalah seperti ketika masalah itu dikombinasikan dengan masalah lain seperti ketidakpuasan terhadap agen. Misalnya kejengkelan pelanggan karena dialihkan dari petugas yang satu ke petugas yang lain tanpa dibantu.

      Teknik riset pasar tradisional yang digunakan CUP menurut konsultan tidak mampu mendeteksi masalah semacam ini karena teknik tersebut ditujukan pada kepuasan pelanggan dengan suatu produk baru.

4.2 Masalah korporat : Dari siklus yang buruk menjadi siklus yang benar.

      Pelanggan melihat perusahaan secara keseluruhan, bukan sebagai lini produk dengan mana mereka memiliki kontrak. Ternyata semakin banyak kontrak yang dimiliki oleh pelanggan, semakin mereka loyal CUP. Semakin lama mereka bersama perusahaan, semakin sedikit komisi untuk produk baru dan semakin rendah tingkat kerusakan. Jika siklus yang benar ini membawa sedikit saja perbaikan dalam retensi pelanggan, profitabilitas akan membaik secara signifikan.

      Sebaliknya, jika pelanggan hanya memiliki satu kontrak, mereka lebih sering membatalkannya. Penggantian kontrak kemudian menghasilkan komisi bagi agen tersebut. Dan ketika proses ini memiliki cukup momentum sebagaimana yang terjadi, semua perusahaan asuransi menderita akibat lapse rate yang tinggi dan membayar banyak komisi. Ini adalah siklus yang buruk.

      Untuk membuat siklus yang benar, retensi pelanggan harus menjadi sasaran strategis. Ada banyak gagasan dan tanggapan positf pada lini produk dan kantor cabang CUP pada saat itu. Ada juga para manager yang berpikir cukup berbeda. Mereka merasa bahwa tanggapan-tanggapan tersebut sering ditujukan pada gejala dan hanya memiliki sedikit dampak positif pada bisnis. Dalam hal CCC, seorang manager senior dari satu lini produk menyebutkan bahwa CCC tersebut kekurangan massa yang penting. Tidak ada teknologi dan pelatihan karyawan canggih yang mencukupi, dan apa yang dipelajari dari pelanggan juga tidak akan cukup.

      Pelanggan perlu dipandang sebagai seseorang, suatu keluarga atau bahkan angota keluarga besar yang melalui siklus hidup dengan kejadian-kejadian penting dimana masing-masing kejadian tersebut menciptakan kebutuhan akan asuransi baru. Perusahaan merupakan kumpulan dari lini produk. Sebagai antisipasi terhadap bisnis masa depan, CUP sebaiknya mencoba untuk memenuhi kebutuhan pelanggan di semua tahap tersebut. Lebih jauh lagi, daripada mengambil resiko memperlakukan pelanggan sebagai bagian dari kumpulan besar dengan rata-rata statistic tertentu, pelanggan sebaiknya dibagi dalam kelompok yang sangat menguntungkan, kurang menguntungkan dan menyebabkan kerugian. Perusahaan secara keseluruhan sebaiknya bersikap proaktif mengambil dan membidik kelompok yang paling menguntungkan dan belajar lebih banyak mengenai pelanggan tersebut. Pada saat yang sama, perusahaan sebaiknya mempertahankan dasar pelanggan sudah ada dengan :

1.      Menjadi sensitif terhadap sinyal awal perpindahan

2.      Memantau dengan cermat kejadian pemicu, dan

3.      Mencoba memulihkan kontrak/pelanggan yang hilang.

Ketika usaha dari setiap lini produk menjadi penting, maka jelaslah beberapa eksekutif di tingkat korporat merasakan bahwa ada suatu kebutuhan akan pendekatan yang komprehensif dan terintegrasi. Tetapi, pendekatan semacam ini sebaiknya diambil dalm langkah-langkah yang incremental.

4.3 Langkah pertama : “Quick Hits” dan Penemuan Baru

      Data menyebutkan bahwa CUP dapat mengambil manfaat dan menggunakan sejumlah gagasan untuk retensi pelanggan yang diturunkan dari praktik perusahaan asuransi dan bank terkemuka AS maupun intense internal baru. CUP Vorstand (Dewan Direksi) memerintahkan suatu studi yang spesifik mengenai loyalitas pelanggan untuk CUP antara bulan Mei 1996 dan bulan Oktober 1996. Telah diantisipasi bahwa hal ini akan menimbulkan gagasan untuk “quick hits” dan mulai menambal “lubang di ember.”

      Namun, proyek ini juga membawa penemuan baru mengenai pemikiran umum dalam perusahaan mengenai pelanggan. Menurut salah seorang konsultan :

1.      Seorang pelanggan biasanya menghubungi perusahaan karena agennya tidak dapat dihubungi (baik karena paruh waktu atau sedang mengusahakan bisnis baru) atau tidak dapat menjawab suatu pertanyaan. Ketika seorang pelanggan menghubungi satu lini produk, katakanlah, kesehatan, dan kemudian bertanya mengenai asuransi jiwa, petugas dibagian kesehatan akan mengatakan “Saya tidak tahu.” Secara rata-rata seorang klien memerlukan empat kali kontak untuk sampai ke orang yang tepat, tetapi meskipun demikian dalam 30% dari kasus, persoalan mereka tidak dipecahkan. Pelanggan cenderung membatalkan kontrak ketika suatu pertanyaan atau masalah tertentu ditangani dengan cara yang salah.

2.      Karyawan yang bekerja di satu lini produk hanya memiliki satu jaringan dan memiliki sedikit akses ke informasi mengenai kontrak lain yang mungkin dimiliki oleh pelanggan. Namun, jika seorang pelanggan merasa tidak puas dengan layanan di salah satu lini produk, orang ini kemungkinan besar akan membatalkan polis lainnya juga. Karyawan seringkali tidak merasakan bahwa bisnis mengalami resiko karena, hal itu “bukan tanggung jawab kami,” dan oleh karena itu pola kehilangan tetap tersembunyi.

3.      Asuransi mobil memainkan peranan yang sangat penting dalam mengikat pelanggan karena biasanya merupakan kontrak yang pertama. Tampaknya sebagian besar orang membeli mobil pada akhir pecan ketika perusahaan asuransi tutup. Selain itu, adalah sulit untuk menciptakan suatu tim guna membantu klien karena umumnya, klien tidak dapat menghubungi petugas setelah jam 17.00 dan serikat pekerja tidak memperbolehkan bekerja diatas jam 18.00. Oleh karena itu, tanggapan terhadap gagasan ini seringkali adalah “ya, tetapi hal tersebut tidak dapat dilakukan.”

4.      Kebanyakan orang-orang CUP berbicara mengenai pelanggan namun tidak melakukan apapun untuk memperbaiki layanan pelanggan. Perusahaan memiliki budaya analitis yang kuat. Ketika dihadapkan dengan angka-angka, mereka akan mengatakan, “hal ini berlaku untuk asuransi kesehatan tetapi tidak untuk asuransi jiwa” atau “pada perusahaan asuransi lain, ini lebih buruk.”

5.      Ketika kelompok focus pelanggan dibentuk pada bulan Juni 1997, anggota Vorstand diundang untuk hadir. Hanya satu orang saja yang dating diluar manajer yang melakukan studi. Yang lainnya berkata “kami mengenal pelanggan kami.”

4.4 Customer Care Center

      Pada bulan Oktober 1996 ketika hasil studi loyalitas pelanggan selesai, Vorstand CUP memerintahkan dilakukannya studi kelayakan untuk CCC yang jauh menjangkau lini produk tertentu. Gagasan kuncinya adalah menyediakan satu nomor telepon bagi pelanggan dan melatih karyawan secara professional agar dapat menjawab secara efektif pertanyaan yang diajukan oleh pelanggan, dengan demikian meningkatkan layanan pada pelanggan secara dramatis. Selain itu, CCC tersebut akan mampu menghapus langkah-langkah proses dimasa depan dan menghilangkan sumber kesalahan. Terakhir, diyakini bahwa CCC akan menjadi cara yang lebih murah dan lebih efisien untuk memproses informasi.

      Pada bulan Januari 1997, kerangka untuk desain CCC telah siap dan menspesifikasi hal-hal berikut ini :

1.      Pelanggan pribadi CUP akan memiliki satu dan hanya satu nomor telepon untuk semua pertanyaan dan persoalan mereka. Layanan ini akan tersedia bagi mereka selain bagi agen

2.      CCC akan dibuka 24jam sehari dan 7hari seminggu. CCC akan mampu untuk menyelesaikan 90% pertanyaan pelanggan dalam satu panggilan telepon. Ini akan membawa peningkatan yang signifikan dalam kualitas dan efisiensi pelayanan.

3.      CUP akan memperoleh manfaat dari pengurangan dalam lapse rate terutama, dalam kasus dimana pada masa lalu pertanyaan klien tidak dijawab atau pelayananya tidak memuaskan.

4.      Cita-cita tambahan CUP adalah; (a) menjadi pemimpin dalam layanan industry asuransi, (b) meningkatkan jumlah pelanggan dengan berbagai polis.

4.5 Keprihatinan dan mencari solusi

      Proposal tersebut menimbulkan sejumlah keprihatinan. Misalnya saja, para agen melihat CCC sebagi ancaman terhadap hubungan mereka dengan klien. Dalam tanggapannya, diputuskan bahwa para agen akan diinformasikan mengenai komunikasi apapun antara CCC dengan klien mereka. Selain itu, CCC tersebut dapat bertindak sebagai pengganti dari agen tersebut jika mereka tidak dapat dihubungi. Terakhir, CCC ini dapat membantu agen dengan menghubungi klien yang prospektif. Umumnyaa agen dapat memperoleh satu dari sepuluh kontrak asuransi yang pontesial. CCC ini juga dapat menyediakan jaringan pertama melalui telepon dan memperbaikin rasio ini.

      Lini produk memiliki keprihatinan yang berbeda. Mereka berpikir bahwa adalah tidak mungkin seorang “generalis” mampu menjawab pertanyaan yang berhubungan  dengan bisnis mereka yang terspesialisasi dan dibutuhkan pengalaman paling tidak selama 10 tahun untuk belajar melakukannya. Tetapi, ditemukan bahwa karyawan lini produk terperangkap dalam siklus yang buruk. Umumnya karyawan tersebut bermaksud untuk memberikan kualitas tertinggi yang mungkin ketika berbicara dengan pelanggan, tetapi dengan melakukan hal itu mereka menjadi terlalu teknis. Respons mereka adalah “terlalu direkayasa” dan mereka cenderung membuang waktu sementara pelanggan menjadi jengkel.

      Selain itu, banyak pelanggan yang memiliki pertanyaan sama. Seorang ahli mungkin merasa terganggu ketika harus mengulang jawabannya atau mungkin lupa untuk menyebutkan sebagian dari jawaban. Tetapi orang yang kurang terspesialisasi dengan ketrampilan tambahan, dapat dengan mudah menjawab pertanyaan berdasarkan naskah yang menyediakan “jawaban bagus.”

      Terakhir, ternyata bahwa paling tidak 70-80% pertanyaan (tergantung pada lini produknya) adalah biasa dan tidak diperlukan seorang spesialis untuk menjawabnya karena pertanyaan tersebut biasanya mengenai status klaim atau perubahan alamat pelanggan dan lain-lain. Sekali lagi, seorang ahli mungkin menjadi jengkel dengan pertanyaan-pertanyaan semacam ini. Tim khusus dengan pengetahuan produk yang diperluas juga dapat menjawab 20-30% pertanyaan sisanya.

      Keprihatinan terakhir berkaitan dengan fakta bahwa CCC semacam ini sudah dibentuk di beberapa lini produk dan kantor cabang. Pada bulan April 1997, Vorstand telah menyetujui dengan aspek-aspek penting berikut ini untuk desain CCC :

1.      CCC tersebut akan menjadi solusi “lapangan hijau” dan menjadi satu-satunya pusat di dalam CUP. Pusat telepon lain yang baru dibentuk di cabang dan beberapa lini produk akan ditutup.

2.      CCC tersebut akan mensentralisasi semua pertanyaan pelanggan dan tersedia sepanjang waktu, serta mampu menangani 90% pertanyaan dan masalah secara efektif.

3.      CCC tersebut akan didirikan di luar struktur organisasional CUP yang sekarang, yaitu tidak menjadi bagian dari lini produk atau divisi operasional manapun. Ini juga memungkinkan untuk membuat kontrak ketenagakerjaan yang fleksibel (jam kerja dan kompensasi yang fleksibel).

4.      CCC tersebut akan menjadi pusat laba dan dibayar berdasarkan jumlah panggilan telepon oleh lini produk dan bukan sebagai pusat biaya yang didukung oleh overhead korporat atau divisi operasi.

5.      CCC tersebut akan menjadi unit bisnis pusat layanan yang berdiri sendiri dengan misi untuk mendukung lini produk.

6.      Lini produk akan memberikan pengetahuan teknis dan karyawan yang kompeten, dan interaksi dengan lini produk akan diatur dengan jelas.

Selama tahun pertama, CCC tersebut akan focus pada “pertanyaan” dari klien. Selain itu, CCC juga akan menginisiasi pertanyaan atas nama lini produk ketika pelanggan membatalkan suatu kontrak. Penetapan awal ini membutuhkan system PDE paling tidak yang memiliki integrasi dengan seluruh infastruktur TI yang dimiliki CUP, yang memungkinkan pusat PDE otonom dengan hanya sedikit hubungan dengan PDE central.

Tetapi, segera setelah CCC ini beroperasi secara efektif maka tugas-tugas baru dapat ditambahkan. Misalnya CCC ini akan terlibat dalam pemrosesan klaim, pembetulan kesalahan atau pengubahan informasi seperti alamat. CCC juga dapat melakukan riset pasar sesuai dengan permintaan lini produk. Dan terakhir CCC ini juga bias berperan menjadi pusat pelayanan untuk agen dan broker juga. Pelanggan berharap agar CCC ini dapat menjawab 70-80% pertanyaan mereka melalui generalis. Sekitar 20-30% pertanyaan sisanya dapat diteruskan ke tim spesialisasi dengan pengetahuan produk yang diperluas.

4.6  Indikator dan Pengukuran Keberhasilan

CCC tersebut akan beroperasi dalam waktu setahun, di bulan Mei 1998. Usaha tersebut diawasi secara luas dalam perusahaan dan dalam industry asuransi Jerman. Jika berhasil, maka CUP akan memperoleh keunggulan sebagai pengguna pertama dan menjadi instrument dalam pembentukan kembali industry. Ketika ditanya bagaimana Derrick akan mengukur keberhasilan dengan klien, ia menjawab: “lapse rate yang menurun-bagian dari lapse rate yang berhubungan dengan kualitas layanan dari CUP, seharusnya akan menurun.” Tetapi eksekutif lain berbeda pandangan mengenai apa yang menyusun suatu “balanced scorecard.”

5.      ANALISIS SWOT

Ø  Strength

1.      Sebagai sebuah perusahaan asuransi terbesar, CUP Corporation selalu mengalami tingkat pertumbuhan yang luar biasa selama 10 tahun terakhir.

2.      Para agen asuransi aktif menawarkan dan membuat kontrak baru bagi perusahaan.

3.      Meskipun kondisi pasar yang memburuk, CUP corporation seringkali mampu untuk mendapatkan pangsa pasar.

4.      Dua merk perusahaan yaitu berfokus pada segmen menengah ke bawah yang tidak terlalu sensitive terhadap harga.

5.      Perusahaan juga melakukan serangkaian akuisisi untuk memperluas jenis asuransi yang ditawarkan.

6.      Perusahaan menawarkan berbagai jenis asuransi kesehatan, jiwa, kerugian, property dan otomotif.

Ø  Weakness

1.      Para agen asuransi lebih mengutamakan membuat kontrak baru daripada melayani pelanggan lama.

2.      Banyaknya pembatalan kontrak.

3.      Teknik riset pasar yang dilakukan oleh CUP corporation dirasa tidak mampu mendeteksi masalah pelanggan yang membatalkan kontrak.

4.      Tidak ada pelatihan karyawan yang mencukupi.

Ø  Opportunities

1.      Sebagai sebuah perusahaan yang besar, CUP corporation memiliki operasi di seluruh dunia.

2.      Dengan mengakuisisi beberapa perusahaan, maka membuat kedudukan CUP corporation semakin besar dan memperluas jenis usahanya.

3.      Dengan beragamnya jenis asuransi yang ditawarkan, maka CUP corporation memiliki nilai lebih karna pelanggan dapat memilih jenis asuransi yang sesuai dengan kebutuhan mereka.

4.      Para agen asuransi yang aktif mencari dan mambuat kontrak baru maka membuat pelanggan semakin bertambah.

5.      Dengan dibentuknya CCC, diharapkan mampu menangani masalah pembatalan kontrak.

Ø  Threat

1.      Banyaknya kompetitor (perusahaan asuransi lain)

2.      Jika masalah pembatalan kontrak tidak segera dicarikan solusi, maka CUP corporation akan terus kehilangan pelanggan.

3.      Tidak ada pelanggan yang setia.

6.      PROSPEK PERUSAHAAN

Jika perusahaan membentuk CCC, masalah keluhan pelanggan akan diurus dengan baik oleh CCC, maka perusahaan tidak perlu khawatir tentang pembatalan kontrak yang terus menerus terjadi. Dengan agen asuransi yang aktif mencari kontrak baru, maka CUP corporation akan semakin besar dengan pelanggan yang juga semakin banyak dan setia/loyal terhadap perusahaan.

7.      KESIMPULAN DAN SARAN

·         Kesimpulan :

Perusahaan CUP corporation merupakan sebuah perusahaan asuransi yang besar namun memiliki masalah dimana banyak pelanggan yang melakukan pembatalan kontrak. Pembatalan kontrak yang banyak terjadi pada CUP corporation memiliki beberapa factor namun yang paling banyak disebabkan oleh ketidaktahuan agen. Banyak pelanggan yang bertanya kepada agen perusahaan namun mereka kebanyakan tidak memberikan jawaban yang memuaskan. Selain itu factor harga dan pemrosesan klaim yang buruk juga menjadi penyebab banyaknya pelanggan yang membatalkan kontrak.

Berlatar belakang masalah tersebut, perusahaan CUP Corporation berniat mendirikan CCC dimana CCC tersebut akan menangani keluhan pelanggan dan menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diajukan oleh pelanggan. Dengan didirikannya CCC tersebut yang akan beroperasi selama 24 jam, diharapkan mampu menangani masalah pembatalan kontrak yang banyak terjadi.

·         Saran

1.      CUP corporation harus segera merealisasikan pendirian CCC tersebut untuk menangani masalah keluhan pelanggan.

2.      Pelanggan perlu dipandang sebagai seseorang, suatu keluarga atau bahkan angota keluarga besar yang melalui siklus hidup dengan kejadian-kejadian penting dimana masing-masing kejadian tersebut menciptakan kebutuhan akan asuransi baru. Perusahaan merupakan kumpulan dari lini produk. Sebagai antisipasi terhadap bisnis masa depan, CUP sebaiknya mencoba untuk memenuhi kebutuhan pelanggan di semua tahap tersebut.